什麼是零售媒體網絡（RMN）?行銷時代的革新武器，如何用數據打造銷售奇蹟？

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前言摘要：數據為王，零售媒體引領行銷新紀元

 

在行銷預算日益緊縮，而消費者注意力又極度分散的後疫情時代，如何精準地將廣告投放到對的客群，並產生可觀的銷售轉化，已成為所有品牌面臨的嚴峻挑戰。傳統的數位廣告模式正因第三方數據的限制而逐漸式微，而在此背景下，零售媒體網絡（Retail Media Networks, RMNs）正以其獨有的「第一方數據」優勢，迅速崛起為行銷界的新寵。

RMN 不僅僅是一種新的廣告形式，它代表著零售業從單純的「銷售平台」向「數據媒體」的典範轉移。透過整合零售商龐大的消費者行為數據、線上電商與線下實體門市資源，RMN 讓品牌得以在消費者購買意圖最強烈的時刻發聲，將廣告曝光直接與實際銷售掛鉤，形成一個高效的「閉環行銷」生態系。

 

一、 零售媒體網絡（RMN）是什麼？從「銷售平台」到「數據媒體」的典範轉移

 

 

1.1 名詞釋義：RMN 的核心概念與運作邏輯

 

零售媒體網絡（Retail Media Network, RMN）是一種由零售商經營的廣告生態系統，其核心運作邏輯是將零售商所掌握的第一方數據資產進行貨幣化，並將其平台（無論是線上電商網站、手機應用程式，還是線下實體店）轉變為可供品牌投放廣告的媒體渠道。這種模式顛覆了傳統行銷路徑，將廣告主與消費者之間的關係，從透過第三方平台（如 Google、Meta）的間接接觸，轉變為在消費者購物決策點的直接互動。

簡單來說，RMN 就像一家大型百貨公司的「智慧型廣告看板」，而且這些看板不只擺在人潮最多的地方，還能根據每個經過顧客的身份、興趣與購買歷史，即時切換顯示最能打動他們的商品廣告。

• 零售商（Retailer）：是擁有龐大顧客流量與珍貴第一方數據的百貨公司。
• 品牌商（Advertisers）：是希望藉由這個「智慧看板」來精準展示商品的商家。
• 消費者（Consumers）：是走過看板的每一個人，他們收到的廣告訊息都是為他們量身訂製的。

這種模式之所以引人注目，是因為它徹底解決了行銷界長久以來的痛點：廣告浪費與成效難以追蹤。RMN 的出現，標誌著零售商不再只是「賣場」，而是同時具備強大數據能力的「媒體平台」，這也為品牌開啟了一片全新的藍海市場。

 

1.2 數據為王：為何第一方數據成為 RMN 的最大優勢？

 

在數位隱私權意識高漲、第三方 Cookie 即將退場的今天，掌握第一方數據已成為品牌行銷的生存關鍵。與 Google、Meta 等平台主要依賴使用者瀏覽行為和搜尋關鍵字來推測意圖不同，零售商所掌握的數據更為直接、真實，且與實際購買行為高度相關。

這些數據包括：

• 購物歷史：消費者購買了哪些商品、購買頻率與客單價。
• 瀏覽行為：消費者在網站或 App 上瀏覽了哪些頁面、停留時間與將哪些商品加入購物車。
• 會員資料：年齡、性別、地理位置與會員等級。

這些珍貴的數據讓品牌能夠描繪出更完整的消費者畫像，並進行超精準的客群分眾。正如全球知名的行銷諮詢公司麥肯錫（McKinsey & Company）在研究報告《The next frontier in digital advertising: Retail media》中所指出：「零售媒體的優勢在於其可執行的第一方數據，這能讓品牌在消費者的購物旅程中直接進行高度相關的行銷。」

【影響視覺科技】的精闢觀點：

「在行銷的世界裡，數據就像是一把鑰匙，而零售商擁有的第一方數據，正是那把能夠直接打開顧客錢包的萬能鑰匙。與其在茫茫大海中盲目撒網，不如在對的魚塘裡，用對的誘餌，精準捕獲。」

 

1.3 閉環行銷：從曝光到轉化的無縫銜接

 

「閉環行銷」（Closed-Loop Marketing）是 RMN 的另一大核心價值。傳統行銷模式中，品牌很難精準追蹤廣告曝光與最終銷售之間的關聯。然而，在 RMN 的生態系中，廣告曝光、點擊、瀏覽到最終的購買行為，都發生在同一個零售商的平台上，這使得整個消費路徑變得透明且可量化。

品牌不僅能追蹤廣告的點擊率（CTR），更能直接看到廣告所帶來的商品瀏覽量、加入購物車數量，以及最重要的實際銷售額與投資回報率（ROAS）。這種無縫的數據追蹤與分析能力，讓行銷人得以快速調整策略，例如在廣告投放後發現某個客群的轉化率較低，便可立即優化廣告內容或重新設定受眾，確保每一分行銷預算都花在刀口上。

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二、 RMN 的三大核心價值深度解析

 

 

2.1 價值一：數據驅動的超精準行銷

 

零售商手中的第一方數據，是品牌行銷的「核彈級武器」。透過這些數據，品牌可以：

• 針對特定客群投放廣告： 例如，一家有機食品品牌可以鎖定過去三個月內購買過生鮮蔬果或有機產品的會員，向他們推薦最新上架的有機零食。
• 個人化推薦： 根據消費者的瀏覽歷史與購物偏好，在網站或 App 的首頁、商品頁面等位置，動態推薦相關或互補商品，大幅提高連帶銷售的機會。

表格一：傳統廣告與零售媒體廣告的數據差異

特性	傳統數位廣告 (Google/Meta)	零售媒體廣告 (RMN)
數據來源	第三方數據、瀏覽行為	第一方數據、實際購物行為
數據深度	廣泛但推測性強	精準且與購買高度相關
購買意圖	較低，需透過內容吸引	極高，消費者正在購物
核心目標	品牌曝光、流量導入	銷售轉化、提升客單價
投資回報	較難直接衡量 ROAS	ROAS 可精準追蹤與計算

 

2.2 價值二：線上與線下的無縫整合（全渠道行銷）

 

成功的 RMN 策略，能有效打通線上與線下兩大行銷渠道。

• 線上流量引導至線下： 品牌可以透過電商 App 的推播通知，向身處實體店附近的會員發送專屬優惠券，引導他們進店消費。
• 線下體驗提升線上銷量： 在實體店內，透過數位看板播放產品影片或 QR Code，引導顧客掃描並進入線上商城了解更多細節或直接下單，實現「邊逛邊買」的便利性。

【影響視覺科技】精闢觀點：

「在行銷的世界裡，數據就像是一把鑰匙，而零售商擁有的第一方數據，正是那把能夠直接打開顧客錢包的萬能鑰匙。與其在茫茫大海中盲目撒網，不如在對的魚塘裡，用對的誘餌，精準捕獲。」

 

2.3 價值三：廣告投資的透明化與高效回報

 

RMN 的閉環特性，使得廣告成效的評估變得前所未有的精準。品牌可以透過零售商提供的儀表板，即時監控每一筆廣告預算所帶來的銷售額、新客數、回購率等關鍵指標。這種高透明度讓行銷人能夠告別「盲投」，將資源集中在效果最佳的廣告活動上，實現最大化的投資回報率（ROAS）。

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三、 揭秘 RMN 的多元形式與應用場景

 

 

3.1 線上零售媒體廣告形式

 

• 搜尋結果廣告：當消費者在零售平台上搜尋關鍵字時，品牌的廣告商品會優先顯示在搜尋結果的頂端。
  • 應用場景： 當消費者搜尋「蛋白飲」時，你的品牌廣告可以出現在最上方，比其他競爭對手更快被看見。
• 商品推薦廣告：根據消費者的購物行為和偏好，在瀏覽頁面或結帳過程中推薦相關商品。
  • 應用場景： 當顧客在購物車中加入咖啡機時，系統會推薦與之搭配的咖啡豆或清潔工具，提升連帶銷售的可能性。
• 網站內數位貨架廣告：模擬實體店的貨架展示，在商品分類頁面中以特別的廣告形式突出品牌商品。
  • 應用場景： 在「美妝保養」分類頁面的最上方，顯示你的品牌新產品廣告，吸引消費者目光。

 

3.2 線下零售媒體廣告形式

 

• 店內數位看板與影音內容：實體店內的數位看板結合影音內容，成為 RMN 的重要媒介。
  • 應用場景： 在超市生鮮區，播放高畫質影片展示有機蔬菜的生長過程，讓品牌故事更有說服力。
  • 【影響視覺科技】科技應用： 我們的多媒體科技，如播放硬體與螢幕系統，能提供即時更新與高效能展示的解決方案，滿足零售商對現代行銷工具的需求。
• 智能貨架與互動裝置：透過感應、QR Code 或 AR 等技術，讓實體店的廣告不再只是單向傳播。
  • 應用場景： 顧客站在美妝產品貨架前，智能螢幕會根據顧客性別或年齡推薦適合的產品，並可掃描 QR Code 領取試用包。
• 手機 App 與會員推播：利用會員系統，向消費者發送個性化的促銷資訊。
  • 應用場景： 當顧客的購物車中有尚未結帳的商品時，推播折扣廣告，誘導完成交易。

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四、 國際成功案例深度解析：RMN 的應用與啟示

 

 

4.1 美國：沃爾瑪（Walmart Connect）——數據與精準行銷的完美結合

 

沃爾瑪的零售媒體網絡平台 Walmart Connect 是 RMN 領域的典範。它透過分析美國龐大的會員數據，將線上與線下數據打通，為品牌提供超精準的受眾定位與全渠道廣告覆蓋。品牌商可以精準鎖定過去六個月內購買過特定商品的顧客，並在他們逛沃爾瑪網站或走進實體店時，推送高度相關的廣告，實現從廣告曝光到實際購買的完美閉環。

• 啟示： 品牌應充分利用零售商的數據庫，建立閉環行銷模式，從廣告曝光到實際銷售，實現最大效益。

 

4.2 英國：Tesco Media & Insight——深入消費者旅程的數據力量

 

Tesco 的 RMN 平台結合其知名的 Clubcard 會員忠誠計畫，創造了獨特的消費者互動模式。透過分析會員的消費習慣，Tesco Media 能為品牌提供極具洞察力的報告，並精準地將廣告投放到特定客群。例如，針對經常購買健康食品的客群，品牌可以在他們的會員 App 或實體店內的數位看板上，推薦新品有機食品，有效提升品牌在高價值客群中的影響力與忠誠度。

• 啟示： 會員數據與 RMN 的結合能顯著提升品牌在高價值客群中的影響力，並促進消費者忠誠度與重複購買。

 

4.3 韓國：Coupang Ads——AI 驅動的動態廣告解決方案

 

亞洲電商領導品牌 Coupang 的 RMN 平台，成功結合人工智慧（AI）實現動態廣告策略。AI 引擎分析消費者的瀏覽與購物行為，即時生成個性化廣告，大幅提升點擊率與轉化率。Coupang Ads 的「搜索與推薦雙模式」，讓品牌既能透過贊助關鍵字吸引主動搜尋的消費者，也能透過推薦頁面創造意外驚喜，讓品牌更具數位化與靈活性，應對快速變化的市場。

• 啟示： 數位化與靈活性的結合，讓電商 RMN 成為品牌應對快速變化市場的理想工具。

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五、 RMN 成功落地策略與技術實踐

 

 

5.1 策略規劃：品牌與零售商如何合作？

 

• 數據共享與分析：品牌應與零售商建立信任，共同分析第一方數據，找出高價值客群與潛在機會。
• 全渠道行銷計畫：規劃一個整合線上與線下的行銷活動，確保消費者在不同觸點都能接收到一致的品牌訊息。
• 目標設定：明確設定廣告目標，是為了提升新品知名度、增加銷售額還是提高回購率，以便後續精準評估成效。

 

5.2 技術架構：AI、大數據與雲端平台的角色

 

RMN 的成功，背後離不開強大的技術支持。AI 演算法負責精準推薦與自動化競價；大數據平台負責處理海量消費者數據；雲端技術則提供彈性與高效的運算能力。零售商若要自行建置 RMN，需要投入巨大的技術與資源，這也是許多零售商選擇與科技公司合作的原因。

 

5.3 內容為王：如何製作引人注目的 RMN 內容？

 

在精準投放的同時，優質的內容是觸動消費者購買慾望的關鍵。

• 影片與多媒體廣告：利用視覺與聲音的結合，讓品牌故事更具吸引力。例如一段展示產品使用場景的影片，能有效吸引目光並加深消費者的記憶。
• 互動式內容：讓廣告不再只是單向傳播，例如透過 AR 虛擬試妝、線上遊戲或問答，增加消費者參與度。
• 【影響視覺科技】服務： 我們能協助品牌製作高品質的行銷影片，從產品開箱、使用教學到創意短片，讓品牌能更有效地抓住消費者的目光。

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六、 台灣市場的 RMN 發展現況與挑戰

 

台灣的零售媒體市場正處於起步階段，但潛力巨大。

• 機會與優勢： 台灣超商、超市與電商的會員系統發達，第一方數據基礎良好。消費者對數位廣告接受度高，且線上線下購物行為整合度高。
• 挑戰與痛點： 許多零售商面臨數據孤島問題，線上與線下數據無法有效整合。此外，建置完整的 RMN 系統需要投入大量的技術與資源，對中小型零售商來說門檻較高。
• 展望未來： 隨著技術的進一步發展，如 AI 和 AR 的應用，零售媒體網絡的行銷潛力將更加無限，未來將成為品牌在數位行銷競爭中脫穎而出的關鍵利器。

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七、 常見問答（FAQ）：品牌導入 RMN 的疑問與解答

 

Q1：零售媒體廣告只適用於大型品牌或零售商嗎？

A1：不一定。雖然大型零售商擁有龐大數據，但中小型零售商也能利用現有會員數據與科技解決方案（如影響視覺科技的店內數位看板），從小規模開始建立自己的 RMN。

Q2：導入 RMN 需要投入大量成本嗎？

A2：建置完整的 RMN 平台確實成本不菲。但品牌可以先從與零售商合作投放廣告做起，不需自行建置平台。對零售商而言，也可分階段導入，例如先從店內數位看板等硬體升級開始。

Q3：RMN 的成效如何評估？

A3：RMN 最大的優勢在於成效評估的精準度。品牌可以追蹤廣告點擊率、商品瀏覽量、加入購物車率，以及最重要的實際銷售轉化率與投資回報率（ROAS）。

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八、 結論：RMN，行銷的下一個黃金時代，你的品牌準備好了嗎？

 

零售媒體廣告不僅是一個行銷策略，更是一場零售業的數位革命。在這場變革中，品牌需要快速適應，零售商則需要不斷創新，以共同開創更廣闊的藍海市場。這場「科技+數據=銷售奇蹟」的方程式，正在每個零售觸點上演。

那麼，你的品牌是否準備好加入這場零售媒體廣告的盛宴了呢？