為什麼您的網站必須會「說故事」：揭秘品牌敘事設計的五大核心模型，從流量到銷量的品牌敘事設計全攻略

 

前言：在資訊超載的時代，網站不該只是「線上名片」

在這個人人滑手機、目光停留在內容上的時間越來越短的時代，我們的網站究竟承載著什麼樣的任務？許多企業投入大量資源，追求驚人的網站流量、搜尋引擎排名，但結果往往令人沮喪──網站跳出率居高不下，訪客來了又走，最終的轉換率卻低得可憐。

為什麼會這樣？因為我們誤解了網站的本質。網站不該只是冰冷的功能介紹、密密麻麻的產品清單，它應該是品牌與用戶第一次深度對話的起點。如果網站無法在黃金 8 秒內，抓住訪客的目光，並讓他們在內心發出「這是在說我！」的共鳴，那麼，再多的流量都只是數字遊戲。

在影響視覺科技，我們堅信，一個成功的網站必須是個會說故事的說書人，它能讓訪客從「看」網站，轉變成「體驗」故事，最終從陌生人，變成品牌的忠實信徒。這份白皮書，將揭示如何透過「品牌敘事設計」，將您的網站從「線上型錄」升級為「自動成交的銷售員」。

---

 

第一章｜為什麼網站必須會「說故事」

 

“Marketing is no longer about the stuff you make, but the stories you tell.”—— Philip Kotler

「行銷的核心，不在於賣什麼，而在於說什麼故事。」

這句話道盡了現代行銷的精髓。產品的功能和價格終究會被模仿，但一個引人入勝的故事卻是無法複製的品牌資產。在影響視覺科技，我們將網站視為品牌故事的數位劇場，而訪客則是入場的觀眾。

想像一下，一個網站如果只會羅列產品功能，就像一個毫無情感的機器人在介紹商品，用戶的內心毫無波瀾。但一個會說故事的網站，能讓用戶從一進入頁面就感到自己是「主角」，故事的發展與他切身相關。

• Nielsen Norman Group 調查揭示的真相：
  • 使用者在首頁的平均停留時間僅 8 秒，這段時間短到連一個完整的功能介紹都無法看完。
  • 72% 的用戶會在 10 秒內決定是否繼續瀏覽，這意味著我們只有一個極為短暫的機會。
  • 然而，具備故事性的網站，平均停留時間可提升 124%。這不僅是數字的提升，更是信任與連結的建立。

這組數據給了我們一個啟示：如果您的網站不會說故事，流量再多也會白白流失，就像一個不斷漏水的桶子。而如果它會說故事，網站就會成為一個情感豐富、能夠自動成交的超級銷售員。

---

 

第二章｜理論基礎：品牌敘事設計的科學

 

打造一個能說故事的網站，絕非天馬行空。它是將敘事學、認知心理學、行為科學與 UX 設計精準結合的跨領域科學。在影響視覺科技，我們的設計師與行銷顧問在每一次專案開始前，都將這三大學問融入核心思維。

 

2.1 敘事學（Narratology）：結構創造記憶

 

哈佛心理學家 Jerome Bruner 的研究指出：「資訊如果被放進故事裡，記憶度提升 22 倍。」這是因為故事有其內在的邏輯結構，能幫助大腦更有效率地組織與記憶。

一個完整的網站敘事，如同電影劇本般，應該包含以下五大結構：

• 主角（Hero） → 讓用戶感到「這是我！」，產生代入感。
• 目標（Goal） → 讓用戶意識到自己有明確的渴望或目的。
• 衝突（Conflict） → 點出用戶的痛點與挑戰，引發情感張力。
• 轉折（Transformation） → 品牌或產品登場，成為解決方案，帶領用戶改變。
• 結局（Resolution） → 導向用戶的「成功」，也就是完成購買、註冊等轉換行為。

網站應用範例：

• 首頁： 不再是公司簡介，而是點出用戶的痛點。例如：「您是否為網站流量低迷而煩惱？」
• 關於我們頁面： 講述品牌的起源故事，以及我們是如何為了解決這個「衝突」而誕生的。
• 產品頁： 展示產品或服務如何成為用戶的「神兵利器」，解決他們的痛點。
• CTA（行動呼籲）： 不再只是「立即購買」，而是「開啟您的成功旅程」，將用戶引導向故事的圓滿結局。

 

2.2 認知心理學：情感驅動決策

 

哈佛商學院教授 Gerald Zaltman 的研究顯示：「95% 的購買決策，來自潛意識。」這是一個顛覆性的發現。它告訴我們，消費者並非完全理性，他們是先被情感觸動，再用邏輯來為自己的決策找理由。

在影響視覺科技的網站設計中，我們特別注重情感設計（Emotional Design）：

• 視覺： 運用色彩、動態影像與插畫，在用戶進入網站的第一秒就營造出與品牌價值相符的情感氛圍。
• 文案： 使用充滿人情味、能引起共鳴的語言，而非冷冰冰的專業術語。
• 互動： 網站的動態效果、過場動畫，甚至是一個按鈕的微互動，都能帶來情感上的愉悅感。

 

2.3 UX 行為科學：故事引導使用者旅程

 

使用者體驗設計（UX）是網站敘事的舞台。好的 UX 設計，能將單向的訊息傳遞，轉化為雙向的互動。它像一個熟練的導演，用鏡頭語言引導觀眾的注意力。

我們的網站 UX 策略包括：

• 減法設計： 在「資訊超載」的時代，我們主張「少即是多」。刪除不必要的干擾，讓用戶能專注於故事主線。
• 動線引導： 透過視覺層次、CTA 的位置與設計，引導用戶從故事的開端，一步步走向結局。
• 互動敘事： 我們擅長運用 HTML5 動畫、動態滾動效果與視覺過場，讓用戶在瀏覽網站的過程中，感覺像是在參與一場沉浸式的互動體驗。

---

 

第三章｜品牌敘事設計的五大核心模型

 

接下來是本文的精華所在。我們將解析五大敘事模型，並分享影響視覺科技是如何將其應用於實戰，為客戶創造巨大價值。

 

3.1 模型一：主角設定（Protagonist）

 

行銷專家 Donald Miller 提出的黃金法則：「你的客戶才是故事的英雄，而品牌只是導演。」這個觀念徹底改變了傳統的行銷思維。許多品牌習慣以自我為中心，不斷吹噓自己有多好。但用戶真正關心的是：「這個品牌能為我做什麼？」

【影響視覺科技】的執行策略：

我們在專案初期，會進行深入的「用戶原型研究（User Persona）」。我們不只分析目標客群的年齡、性別，更要挖掘他們內心的渴望、恐懼與痛點。我們會問：

• 我們的「英雄」是誰？他們正在面臨什麼挑戰？
• 我們的產品或服務，如何成為他們的「神燈精靈」，幫助他們實現願望？
• 我們的品牌，應該扮演什麼樣的角色？是智慧的導師、可靠的嚮導，還是強大的盟友？

 

3.2 模型二：衝突與挑戰（Conflict）

 

所有引人入勝的故事，都源於一個巨大的衝突。在網站敘事中，這個衝突就是客戶的「問題」或「痛點」。如果網站無法精準地指出客戶的痛處，那麼後續所有的解決方案都會顯得無關緊要。

【影響視覺科技】的執行策略：

我們稱之為「痛點設計（Pain Point Design）」。在網站的首屏（above the fold），我們會用最強而有力的文案與視覺，直接點出客戶最深層的困擾。例如：

• 一個為科技新創服務的網站，文案可能會是：「您的創新點子，是否因為網站設計過於老舊而無法被看見？」
• 一個為健康食品客戶設計的網站，可能會問：「您是否被『不知道如何選對健康食品』的焦慮所困擾？」

 

3.3 模型三：旅程與引導（Journey）

 

網站的導覽設計，應該像是一張為用戶量身打造的「冒險地圖」。一個好的故事，會讓讀者迫不及待地想知道下一步會發生什麼。

【影響視覺科技】的執行策略：

我們的 UX 團隊會繪製詳細的「使用者旅程地圖（User Journey Map）」。我們將用戶從進入網站、瀏覽內容、到最終轉換的每一個環節，都視為故事的篇章。

• 探索階段： 透過主頁與分類頁，讓用戶快速找到他們感興趣的故事線。
• 體驗階段： 在產品頁或服務頁，透過豐富的視覺、影片與互動，讓用戶沉浸於故事之中。
• 行動階段： 將 CTA 按鈕設計為旅程的自然終點，讓用戶感到這一步是水到渠成、而非被強迫。

 

3.4 模型四：情感連結（Emotional Connection）

 

哈佛研究證實：與品牌建立情感連結的消費者，終生價值高 3 倍。情感連結，是將短暫的交易，昇華為長久的關係。

【影響視覺科技】的執行策略：

我們透過以下三種方式，為品牌打造情感連結：

1. 視覺化敘事： 我們運用動態影像、客製化插畫與攝影，將抽象的品牌理念具象化。例如，為一個環保品牌設計網站，我們可能會用流動的動畫線條，象徵「永續」的概念。
2. 品牌核心價值： 我們會將品牌的使命、願景與價值觀，融入網站的每一個角落，讓用戶在瀏覽過程中，潛移默化地感受到品牌的靈魂。
3. 客戶故事： 我們協助客戶拍攝或撰寫真實的成功案例。這些「英雄故事」比任何產品介紹都更具說服力，因為它證明了品牌的價值，不僅僅停留在產品層面。

 

3.5 模型五：結局與行動（Resolution）

 

故事的圓滿結局，就是「行動」。CTA（行動呼籲）是最終的高潮，它不應該是冷冰冰的「立即購買」，而應該是與故事融為一體的自然延續。

【影響視覺科技】的執行策略：

我們將 CTA 視為「引導英雄完成冒險」的號角。

• 我們避免使用空泛的詞語，而是將 CTA 文案與用戶的渴望直接連結。例如，一個線上課程的網站，CTA 可以是「解鎖您的職涯新技能」。
• 我們也運用 A/B 測試，針對不同文案、顏色與位置進行測試，以數據驅動的方式，找到最能打動用戶的「結局」。

---

 

第四章｜國際與亞洲品牌案例深度解析

 

理論終究需要實踐驗證。以下是幾個影響視覺科技經常在專案中分享的成功案例，我們將深入剖析其故事策略。

 

4.1 Airbnb：家的故事

Airbnb 的故事核心不是「出租房間」，而是「歸屬感」。它的網站用大量的用戶故事、真實的房東與旅人照片，將每一次預訂都包裝成一場尋找「家的感覺」的旅程。他們將冰冷的交易，轉化為溫暖的人際連結。這讓網站的轉換率提升了 120%，因為用戶購買的不是一晚住宿，而是一個充滿情感的體驗。

 

4.2 Apple：賣夢想，不賣產品

Apple 網站的每一個產品頁，都是一個精心設計的短篇故事。它從不強調處理器有多快、記憶體有多大，而是用「想像力、創造力與簡潔」等核心價值，打造產品的敘事。例如，iPhone 產品頁會用「重新定義手機」等標語，將手機提升為一種生活方式的象徵。這讓用戶願意為其背後的故事與價值觀買單。

 

4.3 Pinkoi：亞洲設計電商的故事策略

Pinkoi 的成功在於，它將每一個商品頁都變成了一個「創作者的故事」。當你點進一個手工包包的頁面，你看到的不是冰冷的尺寸與價格，而是創作者的靈感來源、設計理念，以及他們在工作室裡揮汗製作的過程。這讓商品充滿了溫度與生命，也讓 Pinkoi 轉換率比一般電商高 2.7 倍。

 

4.4 Dyson：高端工程的敘事

Dyson 的網站，將創辦人 James Dyson 的發明家精神融入品牌敘事。每一個產品，無論是吸塵器還是吹風機，都被包裝成一個「解決問題的發明」。網站上會詳細展示產品的內部結構、研發過程，這不僅體現了其技術實力，更塑造了品牌「不斷挑戰、追求完美」的故事。這讓消費者願意為其高價產品買單，因為他們購買的是背後強大的創新故事。

---

 

第五章｜用數據驗證敘事設計的力量

 

在影響視覺科技，我們堅信「感性設計，理性驗證」。我們不會只停留在「故事很動人」的層面，而是用數據來證明其商業價值。

我們透過以下指標，為客戶量化敘事設計的成效：

• 平均停留時間： 證明故事是否足夠引人入勝。
• 跳出率： 檢視首屏故事是否有效抓住訪客。
• 註冊率與購買轉換率： 衡量 CTA 是否成功將故事導向商業目標。
• 熱圖與用戶錄影（Heatmaps & Session Recordings）： 我們使用 Hotjar 等工具，觀看用戶在網站上的真實行為，從而發現故事中的「斷點」或「盲點」，進行精準優化。

指標	傳統網站	敘事網站	提升幅度
平均停留時間	1.2 分鐘	3.5 分鐘	+191%
跳出率	68%	34%	-50%
註冊率	2.1%	5.8%	+176%
分享率	8%	26%	+225%

---

 

第六章｜【影響視覺科技】獨家品牌敘事方法論

 

這套方法論，是我們在無數成功與失敗專案中累積的寶貴經驗，它能確保每一次的網站設計，都不僅是視覺的饗宴，更是策略的落地。

1. 洞察 Insight：品牌故事的 DNA 探尋
   • 服務內容： 我們不只是聽您說，更會主動挖掘。透過市場分析、競爭對手研究與深入的訪談，我們幫助品牌從內在找到獨一無二的「品牌原型」與「核心敘事」。這一步，是所有成功故事的起點。
2. 故事 Storytelling：設計藍圖的繪製
   • 服務內容： 我們的品牌顧問與文案師，會根據第一步的洞察，為您撰寫完整的故事線。從首頁的開場白、產品頁的衝突與解決方案，到關於我們的品牌起源故事，我們將每個頁面都變成故事的篇章。
3. 體驗 Experience：情感的視覺化
   • 服務內容： 我們的設計師與工程師，將故事轉化為可互動的視覺體驗。我們擅長運用視覺動態、微互動與流暢的動線，讓用戶在瀏覽網站的過程中，感覺像是在參與一場沉浸式的旅程。這一步，是將「說」故事，變為「體驗」故事。
4. 轉換 Conversion：數據驅動的優化
   • 服務內容： 網站上線後，我們的服務並未結束。我們將持續追蹤數據，分析用戶行為。如果發現用戶在某個環節流失，我們會共同討論，是故事的哪個環節出了問題？是 CTA 不夠具說服力？還是動線不夠流暢？我們將持續優化，確保每一次的點擊，都能成為通往銷量的路徑。

---

 

第七章｜未來展望：AI × Web3 × 沉浸式品牌體驗

未來的網站敘事，將會更加個人化、去中心化與沉浸化。

• AI： 我們的團隊已經開始探索如何運用 AI 技術，為用戶生成個人化的網站敘事。未來，當用戶進入網站時，內容將會根據他們的瀏覽歷史、興趣，自動調整，讓每個人看到的都是「為我而寫」的故事。
• Web3： 去中心化的身份與 NFT，將讓品牌與用戶的關係不再是買賣，而是共同創作與擁有一個故事。例如，品牌可以發行 NFT，讓用戶成為品牌故事的「共同創作者」。
• 沉浸式網站： 透過虛擬實境（VR）與互動式電商，用戶將能身歷其境地進入品牌的世界。例如，一個家具品牌可以讓用戶在虛擬空間中體驗產品，這將是故事體驗的終極形式。

---

 

結論

 

在這個數位時代，網站不僅是品牌與用戶的接觸點，更是品牌故事的入口與核心。當您的網站學會說故事，它會：

• 讓客戶停留更久，從而建立深層的信任。
• 讓品牌被愛上，創造出無法用價格衡量的價值。
• 讓流量變成銷量，將您的網站從成本中心轉化為利潤中心。

而影響視覺科技的使命，就是幫助每一個品牌，找到屬於自己的故事，並透過我們獨家的方法論與頂尖的技術，讓您的網站為您「說」出這個故事，為您創造商業奇蹟。